分析|互联网下半场的网络效应

2019-04-05 09:51:08来源:

 网络效应一直是互联网产品最引以为豪的特性之一,服务更多的用户却并不需要付出同等比例的成本,而且在用户之间也能形成互动节点,这是过去的非互联网产品所做不到的。

因为互联网的本质就是一张信息网络,所以互联网产品才普遍有网络效应。在网络效应强的领域,寡头效应也更明显。这已经成了大家的共识,其中社交产品最典型,大的只剩下1-2家,信息类产品比如资讯新闻,其实也就4-5家比较大的。
网络效应大体上有这么几个特点:
1、随着核心业务的扩展,边际成本不断降低,边际收益不断提高(比如腾讯和百度等公司服务更多用户收入提高的同时,相关成本并不需要同等提高);
2、连接效率提高,这个连接效率包括用户和用户之间,用户和平台之间,以及平台和平台之间(比如美团的外卖、酒旅和电影之间的业务协同);
3、达到规模临界点前后的差异巨大(比如淘宝上的买卖双方数量不达到一定规模之前,是获得不了网络效应的好处的,还会显得越做大就亏得越多的感觉);
4、规模大且密集的网络效应可以吃掉小而疏散的网络效应(比如微信陌陌等社交产品吃掉用户体量不够的,比如只做某个城市的打车平台肯定干不过滴滴);
5、网络效应并不只在社交网络里发生,网络效应也不只发生在海量用户的领域里。
但是二十年过去,在纯线上产品和线下元素不断融合的过程中,网络效应所带来的“效用”也在不断被稀释,起码全国性的网络效应被稀释了,只剩下本地性的网络效应还存在。
比如北京的外卖送不到上海,也不能在深圳叫上海的出租车过来接。所以这类本地属性较强的互联网产品,相对传统线上产品在很大程度上获客、运营和服务的成本都在增加。
但你不能因此说这类公司因此就是一个传统公司了,它们的网络性被稀释主要发生在前端用户侧,而在中后台的职能、架构和系统里,其实诞生出了新的网络效应,也可以说是网络效应被迁移了。
比如滴滴的车辆和乘客的匹配调度系统,当然不能把北京的车调到上海去,但是理论上滴滴全国都可以采用一套差不多的底层架构和算法,再根据不同的城市去微调。这也是为什么Uber鼎盛的时候可以用一套产品架构全世界扩张,因为它的中后台都还是一套东西,只是每个城市需要新的城市经理组一个运营团队。(不过打车平台的城市和城市之间也是可以有网络效应的,只是很弱,而滴滴据说快复活的顺风车业务本质上也是可以扩展同城用户间的网络效应的,尽管也很弱。)
前端用户网络效应强的产品,垄断性极强,比如微信,在只有2000多员工的情况下拥有10亿日活,靠的就是通过海量用户可以通过自己的互动来产生网络效应,而不需要微信来提供新闻和电影视频,也不用微信提供地推和配送。
微信只是提供一个工具,网络结构完全在用户之间产生。
但是因此,这个网络结构连微信自己也无法轻易搬到其它地区和国家,因为这取决于中国人本身和世界其它国家人群的互动率。从结果看,这个互动率肯定远远不如Facebook,语言只是因素之一,更多的是商业和文化上的原因。这些都是美国人的先天优势,背后其实Facebook本身能起的推动力量很小,所以在许多国家其实也都有自己的社交工具。
所以换一个角度来看,微信和脸书也是最有可能一夜之间分崩离析的产品,马化腾多次表达过当年很怕拿不到移动互联网船票的焦虑也来源于此。
实际上,可能只要有20%的用户关系因某种原因离开微信,这些关系被抽离后这张网络很可能就开始飞速地“自崩溃”,正如它当年飞速地“自增长”。
但是中后端网络效应强的公司,在起初阶段可能要花费更多的时间和金钱去搭建系统,但它也很难说一夜之间就崩溃了,因为广州失守了还有上海,深圳失守了还有北京。因为本质上这些崩溃,相互之间是不直接影响的,中后台的策略和架构可以继续在另外一处提供服务。
直到因为前端业务缩减或者投资人不看好导致现金流不够用了,那此时整个中后台的系统才可能停止工作。因为本地服务的战争,说白了和军事战争类似,粮草没了才什么也不用打了。但只要还保留最后一个山头,理论上革命的火种就不算熄灭。
一、头条:App工厂的本质到底是个啥?
头条系的产品,相对微信来说,在前端用户侧的网络效应都很弱,今日头条App有规模但没啥网络效应,用户不但不互动连注册登录都不太配合。
其网络效应并没有强过过去的门户,所以陷入腾讯新闻、新浪新闻和网易新闻等的包夹之中,数据显示其活跃用户甚至可能正在下滑。抖音的社区氛围算是有一定网络效应,但远不够强大,所以始终面临快手、微视和百度好看等产品的竞争长期无法摆脱。
但是头条的核心是在中台的算法、用户增长和商业化,这三者之间并非三个独立部门而是相互关联,这三者也同时和头条所有的产品打通。
所以无论做多少个App,其实成本对头条来说都差不多,因为可能就是改改前端交互界面的事。可以说,头条并非押宝某一个App去获取用户端的网络效应,而是把中台的网络效应发挥到了极致,或者说,头条让这些App之间形成了网络效应,这可能也是它被打上App工厂标签的原因。
腾讯的问题如前所述,微信强大的时候无人能敌,但崩塌起来可能很快,但腾讯内部其实并没有一套很好的社交产品方法论来打造一个合适的中台,也就是所谓的“微信的成功无法复制”。甚至,腾讯在做微博和短视频这样的社区类产品的时候也是屡战屡败。其中部分的原因可能是,前面提到的大网络效应吃小网络,有时候在公司内部也会发生,有了微信的腾讯会觉得微博这样的产品无关紧要了,所以当年才会主动关停了腾讯微博和腾讯微视。
所以我们看到腾讯做了10多款短视频产品依然不见起色,而头条这边抛开抖音的巨大成功不谈,西瓜和火山的体量其实都超过了腾讯旗下一干视频产品。
话说回来,腾讯其实有比较强网络效应的中台是在游产品这边,既有成型的方法论和系统支撑,同时也通过多个部门之间进行相互配合,所以腾讯的游戏可以不断打造出爆款。(腾讯确实有无穷无尽的流量可以不断推广自家游戏,但百度在PC时代也有无穷无尽的流量,却没见能打造出游戏产品的矩阵,而网易流量不如百度却总能爆出精品,这背后是有类似的东西在支撑的。)
另一边快手的DAU在被抖音超过后,也尝试做出App产品矩阵,一年多时间推出了超过10款产品,但至今成功的还是只有快手App本身。原因也可能类似腾讯的微信,在前端产品策略层面,快手社区的养成并无一定方法论可以追溯,而快手在打造新产品时没有足够完善的中后台的网络和系统去支撑,每款产品的成功率其实和创业公司从头来过差不多,甚至因为路径依赖可能更低,这自然无法高效率地打造出产品矩阵来。
二、美团:生活服务平台的统一性?
美团的网络效应肯定也不在用户侧,当年美团外卖有个用户之间可以互偷红包的产品还有一定网络性,然后大众点评作为社区会有互动属性,其他的时候美团大部分产品基本没有前端的网络效应。
但是类似头条的是,美团也有一个强大的中台体系,里面包括配送员的调度系统,商户的供应链服务和地推员的管理系统等。这些系统相互之间并不是独立的,它们之间会形成很深入和多元的联系。当然这些系统需要根据每个城市进行微调才能应用,但整体上,它们是在和美团前端的吃喝玩乐出行等一整套产品一起去服务用户。
比如不同城市的BD在地推系统配合下拓展完周边餐厅后,可以继续拓展同一条街上的酒店和其他商店;同样的配送员在每日的正餐送完后,根据调度系统的指挥可以在下午配送水果生鲜。
美团的中台网络性和头条有所类似,但本质上和社交网络的网络性又是不一样的,如下图,整个网络结构里分成几个大块区域,区域内的节点的联系会非常紧密(比如某一独立业务,团购、外卖或者酒旅),但是大块中的部分节点和其它大块的部分节点之间还有非常多元的联系,因此在美团的吃喝玩乐业务之间(包括像滴滴的专车快车业务)会产生相互协同的网络效应。

分析|互联网下半场的网络效应

(一个由无数小业务汇聚而成的一个大业务网络)
这个协同有几个层面,用户的协同、商户的协同、地推的协同、供应链资源的协同、配送的协同,覆盖了前中后三端,也覆盖了线上线下。
这样的一个网络本质上确实符合生态链战略,但也因此美团(包括滴滴Uber也一样)的前期投入肯定要比微信陌陌等社交网络更大,而只有搭建这样的一站式服务平台才能让用户、商户、配送员和平台本身的整体网络效率发挥到最高,当吃喝玩乐的协同作用发生后,边际成本会更低,运营效率会更高。(比如2018年,美团酒店业务超过90%的用户来自于外卖等现有业务。)
头条的中台逻辑和这个是类似的,在拥有中台的算法推荐、增长团队和商业化团队后,如果不多尝试各个领域的产品,那其实这个中台的网络性就算是被浪费了,这一点对美团来说也一样。
美团之所以能后发先至外卖业务超饿了么(2018年美团餐饮外卖收入381.4亿元,同比增长81%),酒店的间夜数超携程(2018年达2.8亿间,同比增长38%),且两项业务合并后也就是美团的主营业务(餐饮、到店及酒旅)已经盈利,就是因为美团在做团购业务最苦逼的时期(利润率很低)打下了一个中台的基础,而这个中台其实就是比单一的餐厅或者酒店业务更丰富的一个地推网络。
美团的亏损也许也需要换一个角度去观察,因为摩拜单车业务亏钱多的问题王兴他们在收购之前肯定做了尽调(2018年美团整体经调整的亏损净额为85.2亿元,但第四季度收窄至18.6亿元。),然而这个业务实际上却对美团现有的业务扩充网络性会有更大价值。整体来看,2018年美团新业务实现交易金额为560亿元,同比增长近100%,新业务的的收入为112.4亿元,同比大涨450.3%。
很多业内人士常说的互补效应其实就是大多数时候就是网络效应的意思,只不过去年美团刚收购摩拜的时候大家的讨论角度都集中在美团的“到店”业务和“到家”业务之间会因为摩拜的连接而更高效更有想象空间,其实这个所谓的想想空间本质上还是美团的中台系统里有了更多新的网络节点能够发挥效用。
三、拼多多:统一档口的集体供货?
乍一看拼多多的平台生态会和淘宝有点像,尤其是早年的淘宝,都是主打低价海量商品去抢占尽可能多的用户,只是拼多多在流量玩法上偏向社交增长。
这其实首先就在用户端多了一层网络效应,因为过去只有淘宝和京东的时候,大部分时候我们买一个东西的价格和行为和另一个人之间毫无关联,大部分人是相互独立的购买者,而拼多多把购物这件事通过微信的单聊+群聊配合拼团+砍刀的玩法有机结合起来了。
而淘宝和拼多多这样的双边交易平台的网络效应体现在当两边的买家卖家数量接近一定阈值的时候,它会形成一个新的生态,买家觉得这里商品性价比高且应有尽有,商家觉得这里开店生意不错且卖什么都可以一试。其实传统线下的农贸市场或者集市也有类似效果,但单个地域性的市场其网络效应和淘宝相比无法相提并论。
然而实际上拼多多和淘宝有个很大的区别是,在生产端它反向聚合了微型供应商为它制造指定商品形成新的网络效应,这些微型供应商也相当于形成了一个有网络效应的中台。
而淘宝的本质还是让商家自己上来直接开店,商品是商家自己搞定,但拼多多往生产端走深了一步,它是聚合了一系列的小商家,或者叫档口更合适,反向定制某一个特定商品,平台来统一售卖,这样就把成本打到了最低,迎合极度追求性价比或者说是爱贪小便宜的用户。
今天拼多多在很多层面做了许多区分的玩法和设置(比如主打只在意便宜不在乎品质的用户),因为它毕竟要先避开淘宝和京东相对强大的市场。但是毫无无疑的是,拼多多在商户供给端的网络聚合效应比淘宝要更密更强,这其实恰恰就是外界看来拼多多更下沉更low的本质原因。
四、结语
互联网下半场,随着网络效应的迁移,建立网络效应的难度也越来越大了,成本也倍数提高,要想复制那种建立在用户侧的网络效应的高性价比(比如微信和陌陌),已经不太现实了。
新经济时代下的互联网公司,相对以前传统的公司,在效率上还是有很大的优势,这其中有很大部分就是网络效应带来的。当然有可能随着时间推移,未来互联网行业肯定也会慢慢变成一个传统行业的。
而在此之前,还在拼命争抢网络效应的公司肯定处于持续的亏损中,他们需要经受住质疑并证明自己能不断增强公司在多个维度上的网络性,并熬到网络效应彻底释放出最大价值的那一天。
(图文源自亿邦动力网)
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